아마존에서 브랜드 구축이 어려운점 – 패션과 화장품을 중심으로

이글은 아마존 글로벌셀링 컨퍼런스에서 아마존코리아의 진민규님이 발표하신 내용을 블로그에 공유하신 ‘아마존에서 브랜드를 구축해야하는 4가지 이유‘를 읽은 후 제가 로지스타포캐스트2019 행사에서 발표했던 내용을 중심으로 아마존 밖에서 보는 시각으로 쓴 글입니다.

D2C와 M2C는 마켓 접근 방법이 다르다.

아마존 코리아는 ‘글로벌로 D2C (Direct to Customer, 브랜드가 소비자에게 온라인으로 직접 판매하는 모델)를 하고자 할때 아마존은 전세계 3억명 이상의 활성 구매고객이 있는 아마존을 통하면 효과적’이라고 이야기 한다.

D2C는 사실 좀 생소한 표현인데, 그간 자주 불리던 B2C, B2B, C2C, P2P에 이어서 아마존에서 구현이 많이 되었던 M2C (Manufacturer to Customer)와 유사하지만 다른 뉘앙스를 가지고 있다. 원글에서 사례로 든 블랭크나 임블리는 브랜드 회사이지 제조자(여기서 제조자는 공장에 가까운 의미로 쓰였다.)가 아니라는 점에서 그 힌트가 있다. 

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D2C의 사례로 든 브랜드 회사들은 아마존을 거치지 않고 글로벌을 하는 것이 가능하고 오히려 유리하다. 이점이 M2C와 다른점인데, M2C의 공장들 (중국 광저우에 있는 수많은 공장들)은 브랜드가 없기 때문에 아마존에 15%에 달하는 수수료를 주더라도 그것이 효과적일 수 있고, 말로는 다들 PL(자체 브랜드)을 하라고들 하지만 그것은 극히 어렵다. 

우선, 전세계의 제조는 대부분 중국에서 이루어진다. 그래서 내가 특정 제품을 칸톤페어에서 소싱해서 내 브랜드를 붙여서 아마존에 판매한다고 하더라도 똑같은 제품이 바로 생기게 된다. 아마존에 브랜드 등록을 통해서 셀유어즈는 막을 수 있겠지만 소비자 입장에선 동일한 상품들이 브랜드 인쇄만 바꾼거라 (심지어는 포장 패키지에 스티커만 부착) 무한 가격경쟁을 피할 수 없다. 

그래서 많은 PL 셀러들은 아마존에 스폰서 광고를 반드시 할 수 밖에 없다. 15%의 수수료가 아마존 판매의 다가 아닌 이유가 바로 이것 때문이다. 

무한 가격 경쟁으로 이득을 보는건 오로지 아마존 뿐이다. 가격이 한계 수준까지 떨어지게 되면 당연히 배송이 중요하고, 아마존 FBA 창고로 상품을 입고하게 된다. 점차 셀러가 거주하는 국가의 창고업자들의 풀필먼트 사업은 줄어들고 모든 비즈니스는 아마존으로 몰리게 된다.

D2C는 브랜드가 있기 때문에 자사몰을 통한 글로벌 판매가 사실상 결제와, 물류, 그리고 쇼핑몰 플랫폼만 해결되면 크게 어렵지가 않다. 검색과 함께 인스타그램을 통한 유입이 상당하기 때문이다. 생각해면 얼마나 멋이 없는가? 임블리가 아마존의 밋밋한 사이트에 노출된다면.

출처: Amazon.com / 임블리 상품페이지

게다가 아마존닷컴의 구매자들은 통상적으로 Women’s blouse 같이 검색을 해서 구입을 할건데 임블리와 중국제조의 노브랜드(브랜드가 붙어 있기는 하지만 셀러명 수준인)와 차이가 나지 않을 것이다. 임블리가 매출을 늘리기 위한 방법은? Sponsored Search에 돈을 쏟아 붇는 것이다.

글로벌 Drop Shipping을 규모있게 성공시킨 Oberlo.com의 CEO에 따르면 자사의 거래액의 70% 이상은 패션 상품이며 그 패션 상품 매출의 소스의 무려 80%가 인스타그램이라고 한다. Oberlo의 상품은 대부분 Aliexpress의 상품들을 크롤링해서 Shopify에 등록하는 모델인데 5대 마켓 미국(압도적으로 많다), 영국, 프랑스, 독일, 호주의 독립몰들이 열심히 알리익스프레스의 패션상품을 가져다가 판 건수가 무려 연간 8,000만건에 달한다.

이들은 어떻게 판매를 할까? 그건 다른 포스팅에서 자세히 다뤄볼 예정이다.

‘물고기가 있는 강에가서 그물을 치는 것이, 물고기가 없는 강에 가서 물고기를 모으려고 미끼를 막 뿌리는 것보다 현명한 전략이라고 본다’ 라고 진민규님이 쓰셨는데 ‘ 한국브랜드들에게 나는 ‘사유지인 강에서 그물을 쳐서 물고기를 잡아봐야, 강 주인이 어느날 출입을 금지하거나 입장료를 2배로 올리면 하루아침에 수입이 제로가 되니, 신중하게 접근하고 내 양식장을 키워라’ 라고 말해주고 싶다.

FBA는 만능 열쇠가 아니다. 특히 한국 브랜드들에게는!

한국 셀러들이 제조를 가지고 접근할 수 있는 아이템은 화장품과 의류 정도라고 할 수 있다. 공산품은 중국에서 제조를 해야 하기 때문에 사실상 중국 셀러들과 경쟁할 상황이 아니다. 

그런데 패션 상품은 시즌과 유행을 가지고 있기 때문에 ‘한국 온라인 의류 시장’을 만들고 키운 동대문발 아이템들은 아마존 FBA 기반 판매와 상극이라고 할 수 있다. 팔리지 않은 상품은 엄청난 장기재고 보관수수료를 아마존에 내던지 Ship Back을 통해 다시 한국으로 가져와야 하는데 그 비용을 차치하더라도 한국에서 다시 판매가 가능할까?

한국에서 아마존 판매를 통해서 의류를 많이 팔았다고 하는 셀러들을 살펴보면 대부분 대량 생산 기반으로 돌아가는 중국 제조 아동복, 단순한 디자인의 의류 (티셔츠, 남성용 와이셔츠, 목티 같은)이지, 임블리 같은 K-FASHION이 아니다.

K-FASHION 셀러들이 D2C라는 달콤한 단어에 넘어가서 전세계 아마존 창고에 물건을 보내놓는 것이 아마존 코리아의 희망이겠지만 성공가능성 매우 낮다.

화장품은 어떠한가? 내셔널 브랜드들의 아마존에서의 판매가격을 한번 보면, 국내 소비자들이 오픈마켓에서 구입하는것과 비교해서 큰 차이가 나지 않는다. 이 역시 아마존의 특성인 무한 가격 경쟁에 따른 것인데, 물리적으로 제조사 포함 누구도 돈을 제대로 벌고 있지 못하다. (아마존만 돈을 꾸준히 번다.)

자체 제조한 브랜드들이 아마존에서 브랜딩을 해서 띄울 수 있는 가능성? 거의 어렵다고 생각된다. 한국에서 매년 새로 등장하는 화장품 브랜드가 수천개라고 한다. 대부분 소비자들에게 알려지기도 전에 사라지는데 이 브랜드들이 그 흔한 페북이나 인스타 광고 협찬 등등을 안했을까? 그만큼 쉽지 않다는 이야기다.

아마존은 브랜딩을 할 수 있는 곳이 아니다. 브랜딩이 된 상품을 폭발적으로 판매할 수 있는 채널이다. 이점에서는 아마존과 비교될 수 있는 플랫폼이 글로벌에서는 거의 없다고 할 수 있다.

유튜브나 기타 채널등에서 화제가 되고, 인기를 얻게되면 아마존을 통해 순간적으로 판매가 크게 이루어질 수 있다. 3억명의 활성 고객이 존재하기 때문이다.

예를들어보면, BTS 멤버 한명이 인스타에 내추럴더마 프로젝트의 화장품을 올렸다고 하자. D2C 하겠다고 카페24로 영문몰 셋팅하고 어쩌고 한다고 팔리는 양은 제한적이다. 결제 문제도 있고, 나열하기 힘들 정도로 많은 문제들이 있다.

그런데 똑똑한 CEO가 아마존닷컴, 재팬, 유럽, 호주에 동시 리스팅을 하고 B2C로 판매를 하면서 인증을 받아 FBA까지 가게 된다면 짧게는 1주일 안에 대량 판매가 가능하다. 소비자들은 구글검색 혹은 아마존에서 검색을 해서 구입을 하기 때문이다.

내가 부업으로 추천하는 아마존 판매의 대표적인 것이 아마존 재팬에서의 판매인데, 저런 화장품 하나를 보내는데는 5천원-8천원이 들고 배송기간은 2일~7일이다. BTS가 추천하는데 그정도쯤이야?

아마존에서 리뷰는 공짜로 얻기가 쉽지 않다.

아마존에서 판매를 하다보면 거짓 후기가 넘쳐난다. 대부분 경쟁셀러들이 공격을 하기 위해 허위 구매를 하고 네거티브 피드백을 남기는 것인데, 이 네거티브 피드백은 단순히 별점을 낮게 해서 다른 소비자의 구매를 막는 목적만 있는 것이 아니라 아마존의 이해할 수 없는 정책상 허점을 이용하여 경쟁 셀러를 아마존에서 퇴출 시키는것도 포함된다.

아마존에서 판매건수 대비 피드백 비율은 내부의 통계는 모르겠지만 내가 관여된 수십만건의 판매량을 기반으로 분석해보면 대략 1~2%이다. (정상적으로 잘 배송했을때 그렇다. 배송을 습관적으로 느리게 하거나 포장이 불량하거나 하면 구매자는 부정적인 피드백을 꼭 남기고자 할 가능성이 높아지니 피드백 비율은 높아질 수 있다. 하지만 이에 따라 어차피 아마존 계정이 정지되니 이 또한 보기 힘든 사례다.)

그렇다면 프로덕트 리뷰는 어떠할까? 이건 정말로 더더욱 쓰지 않는다. 대부분의 아마존 셀러들이 돈을 주고 리뷰를 작성해오고 있다는 것은 잘 알려진 사실이다. 계정 정지의 위험을 무릅쓰고 이런일을 하는 이유는 바로… 브랜드가 없기 때문이다.

다시 정리하면 노브랜드 → 검색 노출안되고 아예 안팔림 → 스폰서 광고에 자금 투입 → 리뷰 확보를 위한 활동(?)

게다가 악의적인 리뷰가 달리더라도 아마존은 절대로 삭제해주지 않는다. 설사 그것이 경쟁사의 공격글로 판명이 되어 그 경쟁사가 계정 정지가 되더라도 글은 삭제가 되지 않는다. 아마존의 피드백 시스템은 이미 블록체인화 되어 있다고 봐도 무방하다. (유일하게 잘 삭제되는 부분은 FBA를 이용했을때 고객들의 불만글들이며, 이는 아마존의 책임으로 분류되서 다 삭제해준다. 즉, 본인들의 배송 실수나 퀄리티 문제는 전부 삭제하고, 셀러가 직접 발송시 부정적 피드백은 악의적인 것도 영구히 박제된다.)

결론적으로 아마존코리아의 입장에서 셀러 유치를 위한 홍보글이지 실제 셀링을 하고 크로스보더 이커머스 전반을 이해하는 사람들에게는 현실과 다른 이야기 들이고, 한국 브랜드들의 글로벌 판매 전략에도 부정적인 글이다. 실제 현실을 정확하게 이해해야 전략을 짜고 대응을 할 수 있는 것 아닌가?

아마존 코리아는 이런 홍보행사 보다는 한국 셀러들이 억울하게 계정 정지를 당하고, 자금이 묶이는 것을 넘어서 압수되는 상황에 대해 적극적인 도움을 주기를 희망한다.

아마존 닷컴이 미국에서 해온 상품데이터 분석 → 인기상품 PB 생산 후 연관 검색 노출로 판매 같은 모습은 많은 제조기반 셀러들에게 분노를 주고 있지만 딱히 대안이 없어서 다들 아마존이라는 낚시터를 떠나지 못하고 있는것이 슬픈 현실이다. 하지만 역사가 그러했든 영원한 제국은 없다. 무언가 새로운 플랫폼이 등장할 것이고 이미 아마존 판매로 단련된 사업자들을 빨아들인다면 단기간의 급성장도 가능할 것이다. 

끝으로 쿠팡..

그런 그림을 그리고 있는지는 미지수지만 쿠팡이 아마존에 짜증난(?) 중국의 제조자들을 끌어들여 한국의 쿠팡 창고에 입고 시키게만 한다면 확신하건데 국내 유통업계는 다수가 문을 닫는 상황으로 갈 수 있다. 독일이 그렇게 되었듯 말이다.